Greenwashing: nuove regole per hotel e ristoranti

Dal 27 settembre 2026 cambiano le regole sulla comunicazione ambientale. Anche hotel, villaggi, B&B, ristoranti e imprese dell’ospitalità dovranno prestare maggiore attenzione a come raccontano la propria sostenibilità.

Con il Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026, l’Italia ha recepito la Direttiva UE 2024/825, introducendo nuove disposizioni contro le dichiarazioni ambientali ingannevoli, comunemente definite greenwashing.

La normativa interviene sul Codice del Consumo e riguarda anche i servizi turistici e di ristorazione. In pratica, continuerà ad essere possibile comunicare il proprio impegno ambientale, ma con maggiore attenzione alla precisione e alla verificabilità delle affermazioni utilizzate.

Cosa cambia per hotel e ristoranti

Il principio di fondo è semplice: non basta più definirsi “green”, “ecosostenibili” o “a impatto zero” senza poter sostenere concretamente ciò che si comunica.

Espressioni generiche come “hotel green”, “ristorante sostenibile”, “esperienza eco-friendly” o “vacanza a impatto zero” dovranno quindi essere utilizzate con particolare cautela.

La normativa considera infatti ingannevole un’affermazione ambientale generica quando non è supportata da elementi adeguati. Questo non significa che per ogni comunicazione serva necessariamente una certificazione, ma che è preferibile raccontare fatti precisi e verificabili.

Dire, ad esempio, “siamo un hotel ecosostenibile” è molto diverso dal comunicare che la struttura ha installato un impianto fotovoltaico, ha ridotto i consumi energetici o ha eliminato determinati materiali monouso.

La differenza sta proprio nella concretezza dell’informazione.

Una singola iniziativa non rende sostenibile tutta la struttura

Un altro aspetto importante riguarda l’estensione del messaggio.

Se un hotel installa pannelli fotovoltaici, elimina le bottiglie di plastica dalle camere o riduce i consumi di acqua, può certamente comunicarlo. Ma una singola iniziativa non consente automaticamente di presentare l’intera struttura come completamente sostenibile o a impatto zero.

Lo stesso vale per un ristorante: acquistare alcuni prodotti biologici, utilizzare ingredienti locali o ridurre la plastica rappresenta un comportamento positivo, ma non può essere trasformato automaticamente in una dichiarazione ambientale generale sull’intera attività.

Attenzione anche a bollini e marchi “verdi”

La nuova disciplina interviene anche sulle etichette di sostenibilità.

Loghi, bollini, foglie verdi o simboli grafici che possano far pensare al cliente a una certificazione ambientale dovranno essere valutati con attenzione. La normativa vieta l’utilizzo di etichette di sostenibilità che non siano basate su un sistema di certificazione o stabilite da un’autorità pubblica.

Particolare cautela sarà necessaria anche con espressioni come “carbon neutral”, “emissioni zero” o “impatto climatico nullo”, soprattutto quando queste affermazioni derivano esclusivamente dalla compensazione delle emissioni attraverso crediti di carbonio.

Anche le promesse future devono essere credibili

Le nuove regole riguardano anche gli obiettivi ambientali dichiarati per il futuro.

Affermazioni come “saremo carbon neutral entro il 2030” non potranno essere semplici slogan pubblicitari. Dovranno essere accompagnate da un piano concreto, con obiettivi misurabili, tempi definiti e strumenti di verifica.

Per le imprese del turismo questo significa passare progressivamente da una comunicazione basata sulle intenzioni a una comunicazione basata su azioni, risultati e dati.

Cosa conviene controllare

Hotel e ristoranti dovrebbero quindi iniziare a verificare come presentano la sostenibilità sul proprio sito internet, sui portali di prenotazione, sui social, nelle brochure, nelle campagne pubblicitarie e nel materiale destinato ai clienti.

Ogni volta che compare un’espressione come “green”, “sostenibile”, “eco”, “impatto zero” o “carbon neutral”, la domanda da porsi è molto semplice:

“Siamo in grado di spiegare e dimostrare concretamente perché stiamo facendo questa affermazione?”

Se la risposta è sì, probabilmente quella comunicazione può essere resa ancora più efficace raccontando meglio i fatti.

Se la risposta è no, è opportuno rivederla.

La nuova normativa non deve quindi essere letta come un ostacolo alla sostenibilità, ma come un invito ad una comunicazione più trasparente.

Per hotel e ristoranti significa soprattutto una cosa: meno slogan e più fatti concreti.