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Recensioni online, cambia il gioco: per hotel e ristoranti conterà l’esperienza reale
L’AGCM avvia la consultazione sulle nuove Linee Guida: più trasparenza, più prove e più strumenti per tutelare imprese e consumatori.
Una norma che riguarda direttamente turismo e ristorazione
Le recensioni online non sono più soltanto un tema di reputazione digitale. Per hotel, ristoranti, strutture ricettive, terme e attrazioni turistiche stanno diventando anche un tema di correttezza commerciale, tutela del consumatore e protezione dell’impresa.
Con la Legge 11 marzo 2026, n. 34, il legislatore ha introdotto una disciplina specifica per contrastare le recensioni online illecite relative ai servizi offerti dalle imprese della ristorazione e dalle strutture del settore turistico situate in Italia. L’obiettivo dichiarato è garantire recensioni attendibili, provenienti da chi abbia effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto, la prestazione o il servizio.
Il punto centrale: non basta più “dire la propria”
La nuova impostazione ruota attorno a un principio molto semplice: una recensione deve raccontare un’esperienza reale.
Per essere lecita, la recensione deve essere pubblicata entro trenta giorni dall’utilizzo del prodotto o dalla fruizione del servizio, deve provenire da chi ha realmente e personalmente usufruito della prestazione e deve essere coerente con la tipologia del servizio o con le caratteristiche della struttura recensita. Inoltre, non deve essere frutto di sconti, benefici o altre utilità promesse dal fornitore o da suoi intermediari.
Questo passaggio è particolarmente importante per il turismo, perché mette un limite sia alle recensioni false negative sia alle recensioni artificialmente positive. In altre parole, non si tutela solo il cliente: si tutela anche l’impresa corretta, quella che lavora davvero sulla qualità del servizio e non sulla manipolazione della reputazione.
Scontrino, prenotazione, QR code: cosa potrà dimostrare l’esperienza
Uno degli aspetti più rilevanti dello schema AGCM riguarda le modalità con cui le piattaforme e gli operatori potranno verificare l’autenticità della recensione.
La documentazione fiscale, come ricevute o scontrini, potrà rappresentare una prova importante, ma non sarà l’unico strumento. Lo schema cita anche numeri d’ordine o di prenotazione, link inviati all’e-mail utilizzata per l’acquisto dopo la conclusione del soggiorno o del servizio, recensioni raccolte dall’area riservata del cliente, oppure canali dedicati con QR code e sistemi di validazione tramite OTP.
Per le strutture ricettive questo significa una cosa concreta: la gestione delle recensioni dovrà essere sempre più collegata ai processi reali di prenotazione, check-in, soggiorno, ristorazione e post-stay.
Trasparenza anche su pubblicazione, moderazione e punteggi
L’AGCM richiama anche un altro tema: non basta raccogliere recensioni, bisogna spiegare come vengono gestite.
I professionisti che offrono strumenti di recensione dovrebbero fornire informazioni chiare sulle modalità di raccolta, pubblicazione, classificazione e moderazione delle recensioni. Dovrebbero inoltre chiarire quando una recensione viene definita “verificata” o “autentica” e spiegare come vengono calcolati eventuali punteggi medi, soprattutto se influenzati da recensioni incentivate o da rapporti contrattuali.
Questo passaggio tocca un punto delicato: la reputazione online non può essere una scatola chiusa. Il cliente deve capire come si forma il giudizio complessivo, mentre l’impresa deve poter contare su regole leggibili, non arbitrarie.
Stop alla compravendita di recensioni
La legge è molto chiara anche sul fronte delle recensioni acquistate. È vietato l’acquisto e la cessione, a qualsiasi titolo, anche tra imprenditori e intermediari, di recensioni online, apprezzamenti o interazioni, indipendentemente dalla loro successiva diffusione. In caso di violazione, l’AGCM esercita i poteri investigativi e sanzionatori previsti dal Codice del Consumo.
Per il settore turistico questo è un messaggio netto: la reputazione non può essere comprata. Può essere costruita, curata, sollecitata in modo corretto, ma non alterata artificialmente.
Il diritto delle strutture a chiedere la rimozione
La norma riconosce anche un potere importante alle strutture recensite. Il legale rappresentante, o un suo delegato, può segnalare le recensioni che non rispettano i requisiti di liceità, chiedendone la rimozione secondo le modalità previste dal Digital Services Act.
È un passaggio rilevante perché consente alle imprese di non subire passivamente contenuti potenzialmente falsi, non pertinenti, non attuali o provenienti da soggetti che non hanno realmente fruito del servizio.
Un cambio culturale per le imprese turistiche
Per hotel, ristoranti e operatori turistici la questione non va letta solo come un nuovo adempimento. È anche un’occasione per mettere ordine nella gestione della reputazione digitale.
Le imprese dovrebbero iniziare a verificare come raccolgono le recensioni, quali canali utilizzano, come rispondono ai giudizi negativi, come archiviano le segnalazioni e come documentano eventuali richieste di rimozione.
Il tema vero non è censurare le critiche. Una recensione negativa, se autentica, resta utile e legittima. Il punto è distinguere la critica reale dalla manipolazione, dalla recensione strumentale o dal giudizio pubblicato senza alcuna esperienza concreta.
Una materia ancora in evoluzione
Le Linee Guida AGCM sono al momento in consultazione pubblica e potranno essere aggiornate prima dell’adozione definitiva. La legge prevede inoltre un monitoraggio annuale sull’applicazione della disciplina e sulla diffusione delle recensioni illecite. Le associazioni rappresentative delle imprese della ristorazione e del turismo, in presenza dei requisiti previsti, potranno anche richiedere la qualifica di segnalatore attendibile.
Per le imprese del turismo, però, il segnale è già chiaro: la reputazione online dovrà essere sempre più collegata a esperienze reali, tracciabili e gestite con criteri trasparenti.
Fonte ufficiale: Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, schema di Linee Guida sulle recensioni online in consultazione pubblica; Legge 11 marzo 2026, n. 34, pubblicata in Gazzetta Ufficiale n. 68 del 23 marzo 2026.