TUI: 4 viaggiatori su 10 prenotano grazie ai social

I social network non servono più soltanto a raccontare una vacanza dopo averla vissuta. Sempre più spesso intervengono prima della partenza, influenzando la scelta della destinazione, delle attività da svolgere e perfino la decisione di prenotare.

È quanto emerge da una ricerca pubblicata da TUI Musement, secondo cui oltre il 43% dei viaggiatori intervistati ha prenotato un viaggio o un'attività dopo aver visto un post o un video diventato virale sui social media.

L'indagine, condotta in maniera indipendente da Appinio per TUI Musement nel gennaio 2026 in Italia, Spagna e Regno Unito, fotografa un cambiamento che interessa direttamente anche hotel, ristoranti e imprese che offrono servizi ed esperienze turistiche.

Dai social alla prenotazione

L'influenza dei contenuti digitali appare particolarmente evidente tra le generazioni più giovani. La percentuale di chi dichiara di aver effettuato una prenotazione dopo aver visto un contenuto virale sale infatti al 52% tra i Millennials e al 50% tra la Gen Z.

Sta cambiando anche il modo in cui nasce l'idea stessa del viaggio. Complessivamente, il 42% degli intervistati indica Google e gli altri motori di ricerca tra le fonti utilizzate per trovare ispirazione, mentre il 41% cita i consigli di amici e familiari.

Tra i più giovani, però, lo scenario cambia sensibilmente: per il 48% della Gen Z TikTok rappresenta una fonte di ispirazione per i viaggi, superando persino i suggerimenti di amici e parenti, indicati dal 43%.

Un'immagine può cambiare anche la destinazione

Il fenomeno non riguarda soltanto la fase iniziale di ricerca. Secondo TUI Musement, il 43% degli intervistati segue travel creator e influencer per decidere dove andare o quali attività svolgere, mentre il 27% dichiara di aver addirittura cambiato destinazione in seguito a questo tipo di raccomandazioni.

Ancora più significativo è il rapporto tra esperienza turistica e produzione di contenuti: il 39% afferma di aver visitato almeno una volta un luogo turistico principalmente per scattare una fotografia o registrare un video.

Il 37% dichiara inoltre di preferire, almeno occasionalmente, luoghi diventati popolari sui social rispetto a località meno conosciute.

In altre parole, una fotografia, un breve video o un contenuto condiviso da altri viaggiatori può oggi contribuire concretamente a trasformare un luogo in una destinazione desiderata.

Cosa significa per le imprese turistiche

Per hotel, resort, ristoranti e operatori turistici questi dati rappresentano un'indicazione interessante. La presenza sui social non riguarda più soltanto la comunicazione dell'impresa: riguarda sempre di più la capacità dell'esperienza offerta di diventare essa stessa un contenuto.

Una terrazza con una vista particolare, una colazione presentata in maniera riconoscibile, un piatto, una piscina, un dettaglio della camera, un'esperienza organizzata sul territorio o semplicemente un momento capace di sorprendere l'ospite possono trasformarsi spontaneamente in fotografie e video condivisi online.

E quei contenuti, a loro volta, possono raggiungere altri potenziali clienti.

Questo non significa necessariamente progettare strutture e servizi esclusivamente per essere fotografati. Significa però comprendere che il cliente è diventato anche un possibile veicolo di comunicazione della struttura e della destinazione.

TUI evidenzia inoltre un altro aspetto del fenomeno: il 73% degli intervvistati condivide almeno occasionalmente contenuti delle proprie vacanze sui social e il 37% avverte una certa pressione nel mostrare online un viaggio interessante; percentuale che sale al 45% tra gli appartenenti alla Gen Z.

Il confine tra esperienza vissuta e esperienza raccontata online diventa quindi sempre più sottile.

Per le imprese dell'ospitalità la sfida sarà riuscire a sfruttare questa evoluzione senza perdere di vista ciò che rimane alla base di qualsiasi strategia di marketing turistico: un contenuto può attirare l'attenzione e contribuire a generare una prenotazione, ma sarà sempre la qualità dell'esperienza reale a determinare la soddisfazione dell'ospite.