AI Act per hotel e ristoranti: cosa cambia davvero

L’intelligenza artificiale è già entrata nelle attività quotidiane di hotel e ristoranti. Viene utilizzata per rispondere agli ospiti, creare contenuti, tradurre testi, analizzare recensioni, prevedere la domanda, suggerire tariffe, gestire prenotazioni e perfino selezionare candidati.

Con l’entrata in applicazione progressiva dell’AI Act europeo, però, diventa importante capire una cosa: non tutta l’intelligenza artificiale viene trattata allo stesso modo.

Il Regolamento segue infatti un principio basato sul rischio. Non conta soltanto quale strumento si utilizza, ma soprattutto per quale scopo viene utilizzato.

Scrivere una mail non è come scegliere chi assumere

Utilizzare l’AI per migliorare una newsletter o tradurre una risposta ad un cliente comporta rischi molto limitati.

Diverso è il caso di un software che analizza centinaia di curriculum, assegna punteggi ai candidati e decide quali persone mostrare al responsabile del personale.

L’AI Act considera infatti particolarmente delicati i sistemi utilizzati per selezione, valutazione e gestione dei lavoratori.

Per il turismo è un tema tutt’altro che marginale, soprattutto nelle strutture che ogni anno devono gestire grandi quantità di candidature.

Le disposizioni specifiche per molti di questi sistemi ad alto rischio entreranno pienamente in applicazione dal 2 dicembre 2027, ma sarebbe prudente iniziare già oggi a chiedersi quali dati vengono utilizzati e soprattutto quanto peso viene attribuito alle decisioni dell’algoritmo.

L’AI può aiutare a scegliere. Non dovrebbe diventare l’unico soggetto che decide.

Chatbot e assistenti virtuali: bisogna essere trasparenti

Uno degli utilizzi più frequenti dell’intelligenza artificiale nel turismo sarà probabilmente quello dei chatbot.

Informazioni sulla colazione, orari dei servizi, indicazioni stradali, disponibilità e domande ricorrenti possono essere gestite facilmente da un assistente virtuale.

L’AI Act non vieta questi strumenti. Prevede però che, quando una persona interagisce con un sistema di intelligenza artificiale, debba poter capire che sta parlando con una macchina, quando questo non sia già evidente.

Per un hotel può essere sufficiente una comunicazione semplice e chiara come:

“Sono l’assistente virtuale della struttura.”

Un dettaglio apparentemente piccolo, ma che rappresenta bene uno dei principi centrali della normativa europea: la tecnologia può essere invisibile nel funzionamento, ma non deve ingannare chi la utilizza.

Anche chi usa l’AI deve sapere cosa sta facendo

Un altro aspetto importante riguarda la cosiddetta AI literacy, cioè la capacità del personale di comprendere almeno le caratteristiche, i limiti e i rischi degli strumenti utilizzati.

Questo non significa trasformare receptionist, camerieri o impiegati amministrativi in esperti informatici.

Significa però evitare che l’azienda metta semplicemente a disposizione un software dicendo: “Usatelo”.

Chi utilizza l’AI dovrebbe sapere, per esempio, che può generare informazioni sbagliate, che alcuni documenti aziendali non dovrebbero essere caricati liberamente su servizi esterni e che le risposte prodotte devono essere controllate.

Non esiste un corso obbligatorio uguale per tutti. Per molte piccole imprese può essere sufficiente predisporre semplici linee guida interne e una breve formazione per il personale che utilizza realmente questi strumenti.

Revenue management e prezzi dinamici

Per hotel e ristoranti c’è poi un altro utilizzo particolarmente interessante: la previsione della domanda.

Un algoritmo che analizza occupazione, storico delle prenotazioni, eventi o andamento del mercato per suggerire il prezzo di una camera non diventa automaticamente un sistema ad alto rischio.

Lo stesso vale per sistemi che prevedono coperti al ristorante, consumi, acquisti o fabbisogno di personale.

L’intelligenza artificiale può quindi continuare ad essere uno strumento molto utile per il revenue management, il controllo dei costi e la pianificazione operativa.

Naturalmente restano valide tutte le altre regole già esistenti in materia di tutela dei consumatori, privacy, concorrenza e correttezza commerciale.

Attenzione alle telecamere troppo “intelligenti”

Particolare prudenza merita invece l’utilizzo dell’AI associata alla videosorveglianza.

Contare le persone presenti in una sala o analizzare i flussi può essere molto diverso dal cercare di interpretare attraverso il volto lo stato emotivo di un lavoratore.

L’AI Act vieta infatti, salvo alcune eccezioni molto specifiche, sistemi utilizzati nei luoghi di lavoro per dedurre le emozioni delle persone attraverso dati biometrici.

Una telecamera che pretende di stabilire se un receptionist è nervoso, motivato, arrabbiato o poco coinvolto non rappresenta quindi soltanto una scelta tecnologica discutibile: può entrare direttamente nel campo delle pratiche vietate.

Immagini e contenuti creati con l’AI

Anche il marketing deve prestare attenzione.

Creare un’immagine illustrativa per accompagnare un articolo è una cosa. Mostrare invece una piscina inesistente, camere molto diverse da quelle reali o servizi che l’hotel non possiede è tutt’altra questione.

Quando vengono creati o manipolati contenuti che possono essere scambiati per reali, possono inoltre scattare specifici obblighi di trasparenza.

Ma prima ancora della normativa dovrebbe valere una regola molto semplice:

l’AI può migliorare il racconto dell’ospitalità, ma non dovrebbe inventare ciò che il cliente sta acquistando.

Da dove dovrebbe partire un’impresa turistica?

Prima di pensare a complessi adempimenti sarebbe utile fare una cosa molto più semplice: capire dove l’intelligenza artificiale viene già utilizzata all’interno dell’azienda.

ChatGPT in amministrazione, chatbot sul sito, funzioni AI nel PMS o nel CRM, revenue management, analisi delle recensioni, selezione del personale, videosorveglianza intelligente e strumenti di marketing.

Per ciascuno sarebbe sufficiente iniziare ponendosi poche domande: quali dati utilizza? Chi controlla il risultato? Suggerisce una scelta oppure prende direttamente una decisione? Quella decisione riguarda una persona?

Per la maggior parte degli hotel e dei ristoranti l’AI Act non deve essere visto come l’ennesimo ostacolo burocratico.

Può invece essere l’occasione per iniziare a governare una tecnologia che sta entrando sempre più rapidamente nelle imprese.

L’intelligenza artificiale può suggerire una tariffa, rispondere ad un cliente, prevedere quante colazioni preparare o aiutare a leggere centinaia di curriculum. Ma la responsabilità delle decisioni non può essere semplicemente trasferita all’algoritmo.