Scrollando...viaggiando...

Fino a qualche anno fa i social servivano soprattutto a raccontare una vacanza. Si partiva, si arrivava a destinazione, si scattavano fotografie e, magari la sera, si pubblicava qualche immagine.

Oggi il percorso rischia quasi di essersi invertito: prima vediamo, poi desideriamo e infine partiamo.

Una ricerca pubblicata da TUI Musement offre una fotografia particolarmente interessante di questo cambiamento. Oltre il 43% degli intervistati dichiara di aver prenotato un viaggio o un'attività dopo aver visto un contenuto diventato virale. Tra i Millennials la percentuale raggiunge il 52% e tra la Gen Z il 50%. Il 39% racconta inoltre di aver visitato almeno una volta un luogo turistico principalmente per realizzare una fotografia o un video.

Numeri che dovrebbero far riflettere chiunque venda ospitalità.

Non perché da domani ogni albergo debba mettersi a ballare davanti a uno smartphone. Ma perché il luogo nel quale nasce il desiderio di viaggiare sta cambiando.

Non esiste più un unico posto nel quale farsi trovare

La prima tentazione potrebbe essere quella di leggere questi dati e concludere: “Allora dobbiamo essere su TikTok”.

Sarebbe probabilmente l'errore più grande.

Oggi TikTok può avere una straordinaria capacità di generare scoperta, Instagram può contribuire alla costruzione dell'immagine e del desiderio, Facebook continua ad avere un pubblico enorme e comunità molto attive, mentre YouTube permette di raccontare esperienze con maggiore profondità e di creare contenuti che possono continuare a essere trovati anche molto tempo dopo la pubblicazione.

E domani gli equilibri potrebbero essere ancora diversi.

La strategia, quindi, non può coincidere con il nome di un social network.

Un'impresa turistica dovrebbe chiedersi prima chi vuole raggiungere, che cosa vuole raccontare, quale immagine vuole costruire e quale comportamento desidera ottenere dal potenziale ospite. Solo successivamente dovrebbe scegliere i canali più adatti.

Essere presenti ovunque, inoltre, non significa necessariamente pubblicare la stessa fotografia o lo stesso video contemporaneamente su cinque piattaforme differenti. Ogni ambiente possiede linguaggi, tempi e modalità di fruizione differenti.

Non serve un social. Serve un sistema di comunicazione.

Il tempo del “ragazzino che mette i post” dovrebbe essere finito

Per anni molte imprese turistiche hanno affrontato i social quasi come un'attività accessoria.

La pagina Facebook veniva affidata alla persona più giovane dello staff perché “tanto sa usare i social”. Qualcuno scattava una fotografia, scriveva due righe e la pubblicava. Ogni tanto si realizzava un video amatoriale da caricare su YouTube e il lavoro poteva considerarsi concluso.

Non c'era necessariamente nulla di sbagliato in quella spontaneità. Il problema è pensare che oggi possa ancora rappresentare una strategia di marketing.

Pubblicare non significa comunicare.

E soprattutto pubblicare contenuti non significa automaticamente attirare potenziali clienti.

Se un'immagine o un video possono contribuire a far scegliere una destinazione e perfino generare una prenotazione, allora ciò che un'impresa mette online non può più essere considerato semplicemente un riempitivo della propria pagina social.

Deve esserci un progetto dietro.

Questo non significa necessariamente spendere cifre enormi o trasformare ogni struttura in una casa di produzione cinematografica. Significa però lavorare con metodo.

Prima del post viene il piano editoriale

Un buon piano editoriale dovrebbe partire dall'identità della struttura.

Perché un ospite dovrebbe desiderare proprio quell'hotel? Cosa lo distingue realmente dai concorrenti? È la posizione? La colazione? La famiglia che lo gestisce da tre generazioni? La piscina? Il rapporto con il territorio? Una particolare attenzione verso le famiglie? Il ristorante? Le esperienze che si possono vivere nei dintorni?

È da queste risposte che dovrebbero nascere i contenuti.

Poi bisogna decidere che cosa raccontare, a chi raccontarlo, attraverso quale canale, con quale frequenza e con quale obiettivo.

Una settimana potrebbe essere dedicata maggiormente all'esperienza della destinazione, un'altra potrebbe raccontare le persone che lavorano nella struttura, un'altra ancora mostrare servizi, gastronomia o attività. Alcuni contenuti potranno avere l'obiettivo di generare notorietà, altri di ottenere interazioni, altri ancora dovranno accompagnare concretamente verso una richiesta di informazioni o una prenotazione.

È questa continuità a costruire nel tempo un'immagine riconoscibile.

Non il singolo post riuscito.

Un video virale non è ancora una strategia

C'è poi un altro equivoco da evitare.

I dati TUI dimostrano la forza che un contenuto virale può avere nella scelta di un viaggio. Ma inseguire continuamente la viralità rischia di diventare un'altra scorciatoia.

Un video può ottenere centinaia di migliaia di visualizzazioni e produrre pochissimo valore per un hotel. Un altro può essere visto da molte meno persone ma raggiungere esattamente il pubblico che quella struttura vuole conquistare.

Per un'impresa turistica il vero risultato non sono necessariamente le visualizzazioni.

Conta chi guarda, cosa comprende della struttura, cosa ricorda, se visita il sito, se cerca ulteriori informazioni e, alla fine, se prenota.

Per questo una strategia social dovrebbe dialogare con tutto il resto: sito internet, motore di prenotazione, newsletter, reputazione online, campagne pubblicitarie e rapporto con gli ospiti.

Il social può accendere il desiderio. Qualcos'altro deve poi trasformarlo in una prenotazione.

Anche l'ospite entra nel piano editoriale

C'è infine una parte della comunicazione che nessun social media manager può produrre completamente da solo: quella creata dagli ospiti.

Una terrazza particolarmente bella, un piatto presentato con attenzione, una colazione riconoscibile, una vista, un piccolo gesto di accoglienza o un'esperienza insolita possono diventare spontaneamente contenuti.

E oggi sappiamo che quei contenuti possono influenzare altri viaggiatori.

Questo rende ancora più stretto il rapporto tra marketing e prodotto.

Non si può raccontare per mesi un'esperienza straordinaria se poi, una volta arrivato, l'ospite trova qualcosa di ordinario.

Allo stesso modo, però, è un peccato offrire un'esperienza straordinaria e non riuscire a raccontarla.

Forse è proprio qui che sta la vera trasformazione.

Il marketing turistico sui social non dovrebbe più essere considerato qualcosa che viene fatto “quando abbiamo tempo” o affidato semplicemente a chi possiede maggiore dimestichezza con uno smartphone.

Richiede programmazione, capacità di produzione dei contenuti, conoscenza dei diversi canali, analisi dei risultati e soprattutto coerenza tra ciò che viene promesso online e ciò che viene vissuto realmente dall'ospite.

Perché mentre qualcuno sta semplicemente scrollando lo schermo del proprio telefono, potrebbe inconsapevolmente stare già scegliendo la sua prossima vacanza.

E magari anche il suo prossimo hotel.

Scrollando... viaggiando... appunto.