Ingegneria del menù: non serve una laurea per vendere meglio

Un menù troppo lungo non comunica necessariamente abbondanza. Può creare confusione, rallentare la scelta e rendere più difficile guidare il cliente verso i piatti più interessanti anche per il ristorante.

Per molti anni nella ristorazione ha funzionato un principio quasi automatico: più piatti proponiamo, maggiore sarà la possibilità che il cliente trovi qualcosa che gli piace.

Dodici primi, dieci secondi, otto antipasti, contorni, insalate, dessert. Nelle pizzerie si arriva facilmente a trenta o quaranta pizze diverse.

Ma siamo sicuri che tanta scelta aiuti davvero a vendere?

Quando le alternative diventano troppe, soprattutto se molto simili tra loro, scegliere richiede più attenzione. Il cliente confronta ingredienti, descrizioni e prezzi, torna indietro tra le pagine e spesso finisce per rifugiarsi nella proposta che già conosce.

È il cosiddetto sovraccarico da scelta: non significa che avere più alternative sia sempre negativo, ma che oltre un certo punto la varietà può trasformarsi da opportunità in difficoltà.

Ed è qui che il menù dovrebbe smettere di essere semplicemente l’elenco di tutto ciò che una cucina sa preparare e diventare uno strumento di vendita e di organizzazione.

Non dobbiamo vendere tutti i piatti allo stesso modo

Un menù ben costruito dovrebbe aiutare il cliente a decidere, e anche il posizionamento dei prezzi può contribuire.

Immaginiamo tre secondi: un pollo alle erbe a 18 euro, un filetto di maiale a 24 euro e un filetto di manzo a 34 euro.

Supponiamo che il piatto da 24 euro sia quello sul quale il ristorante lavora meglio per rapporto tra costo della materia prima, organizzazione della cucina, gradimento del cliente e margine. Quel piatto si trova in una posizione interessante: non è il più economico, ma nemmeno quello che richiede la spesa maggiore.

Per molti clienti può diventare naturalmente la scelta percepita come più equilibrata.

Non significa inserire un piatto costosissimo soltanto per far sembrare economici gli altri. Significa comprendere che un prezzo non viene mai osservato da solo: viene confrontato con ciò che gli sta accanto.

Se vogliamo vendere maggiormente una determinata proposta, quindi, non dobbiamo valutare soltanto quanto costa produrla. Dobbiamo osservare anche come viene percepita all’interno dell’intera categoria.

Il vecchio menù completo è ancora quello che vuole il cliente?

Per anni il “menù completo” ha significato quasi automaticamente antipasto, primo, secondo, contorno e dessert.

Ma oggi molte persone mangiano meno, hanno meno tempo oppure semplicemente non desiderano affrontare cinque portate ogni volta che vanno al ristorante.

Questo non significa eliminare il menù completo. Significa ripensarlo.

Si possono costruire, ad esempio, tre percorsi differenti. Un Menù Essenza potrebbe comprendere antipasto e un primo oppure un secondo. Un Menù Tradizione potrebbe aggiungere il dessert. Un Menù Esperienza potrebbe mantenere il percorso completo con antipasto, primo, secondo e dessert.

Il cliente non viene più obbligato a scegliere tra il classico menù completo e la carta. Può decidere quanto vuole mangiare e quale esperienza vuole vivere.

E per il ristoratore nasce un’altra opportunità.

Se il percorso intermedio è quello più interessante per scontrino medio e marginalità, può essere costruito in modo da apparire particolarmente equilibrato rispetto agli altri due. Il cliente non si domanda più soltanto se 39 euro siano tanti o pochi: confronta 29, 39 e 49 euro e valuta quale proposta gli restituisca maggiore valore.

Anche i nomi contano.

Scrivere semplicemente “Menù 1, Menù 2 e Menù 3” significa vendere tre combinazioni di piatti e tre prezzi. Chiamarli Essenza, Tradizione ed Esperienza significa iniziare a raccontare tre modi diversi di vivere il locale.

Un ristorante sul mare potrebbe utilizzare nomi come Costa, Mare e Orizzonte. Un agriturismo potrebbe scegliere Terra, Radici e Racconto. Il nome non sostituisce la qualità dell’offerta, ma aiuta a trasformare una somma di portate in qualcosa di più riconoscibile.

Meno piatti non significa meno varietà

Ridurre il numero delle proposte presenti contemporaneamente nel menù non significa necessariamente impoverire l’offerta.

Si può fare esattamente il contrario: avere meno piatti oggi e più varietà nel corso dell’anno.

Una parte del menù può cambiare periodicamente seguendo la stagionalità, la disponibilità delle materie prime e le idee della cucina. In questo modo il cliente abituale trova un motivo in più per tornare.

Non necessariamente per mangiare sempre la stessa cosa, ma per scoprire cosa troverà questa volta.

E alcuni piatti particolarmente apprezzati possono ritornare ciclicamente.

Qui si crea un meccanismo interessante. Un piatto sempre presente rischia di diventare semplicemente “quello che prendo sempre”. Lo stesso piatto che manca per qualche tempo e poi ritorna può diventare invece “è tornato il mio piatto preferito”.

La rotazione permette così di creare attesa, sperimentare nuove proposte e capire meglio quali piatti meritano realmente spazio nel menù.

Non stiamo parlando di ristoranti stellati

Quando si parla di psicologia della scelta, costruzione del menù e rotazione delle proposte, qualcuno potrebbe pensare immediatamente all’alta ristorazione.

Ma questa non dovrebbe essere una logica riservata ai ristoranti gourmet.

Vale altrettanto per la trattoria “Da Nonno Pino”, per il ristorante di mare “Miramare” o per il “Monti Bistrot”.

Anzi, per una piccola attività può essere ancora più importante.

La trattoria può continuare a fare pasta e fagioli, polpette, parmigiana, baccalà e arrosto. La domanda è semplicemente se tutto debba essere disponibile ogni giorno dell’anno.

Potrebbe avere alcuni piatti identitari sempre presenti e alternarne altri durante l’anno.

Il ristorante di mare può continuare a proporre spaghetti alle vongole, frittura, grigliata e pescato del giorno. Non deve inventarsi preparazioni complicate. Ma forse non servono quindici primi di pesce che cambiano soltanto per un ingrediente.

Una cucina semplice non deve necessariamente avere un menù complicato.

E poi ci sono le pizzerie con trenta pizze

La pizzeria è forse l’esempio più evidente.

Capita spesso di trovare menù con trenta, quaranta o perfino cinquanta pizze. Dopo le prime proposte, molte differiscono soltanto per uno o due ingredienti.

Il cliente legge, confronta, torna indietro e alla fine spesso ordina la solita pizza che conosce già.

Un’impostazione più semplice potrebbe prevedere una base stabile di pizze classiche, riconoscibili e sempre disponibili, affiancata da cinque o sei pizze particolari a rotazione.

Le classiche rassicurano il cliente. Le speciali permettono al pizzaiolo di sperimentare, utilizzare ingredienti stagionali, valorizzare prodotti del territorio e costruire proposte con maggiore identità.

In autunno potranno arrivare funghi, zucca o altri ingredienti stagionali. In estate pomodorini, verdure fresche o abbinamenti più leggeri. Alcune pizze particolarmente apprezzate potranno poi tornare dopo qualche mese.

Il cliente conserverà la sicurezza delle sue preferite, ma avrà sempre qualcosa di nuovo da provare.

Meno confusione, più identità.

Una pizzeria non deve dimostrare di saper preparare quaranta pizze diverse. Deve riuscire a fare molto bene quelle che decide di proporre.

Anche la cucina ringrazia

Ogni piatto inserito nel menù ha un costo che va oltre la materia prima.

Significa ingredienti da acquistare, spazio nei frigoriferi, preparazioni, procedure da ricordare, personale da formare e maggiore possibilità di spreco.

Un piatto venduto due volte alla settimana non occupa soltanto una riga sul menù.

Occupa spazio nell’organizzazione.

Ridurre e ruotare le proposte può quindi significare acquisti più razionali, maggiore rotazione delle materie prime, minori rimanenze e una cucina più semplice da gestire.

E spesso una cucina che deve preparare meno cose contemporaneamente riesce anche a farle meglio.

Il menù dovrebbe avere un obiettivo

Forse dovremmo smettere di chiederci: “Quanti piatti possiamo mettere nel menù?” e iniziare a domandarci: “Quali piatti vogliamo che il cliente scelga oggi e quale motivo vogliamo dargli per tornare domani?”

Che si tratti di una trattoria, di una pizzeria, di un bistrot o di un ristorante d’hotel, la logica può essere la stessa: meno proposte contemporaneamente, maggiore chiarezza, più varietà nel tempo e un’offerta costruita pensando sia al cliente sia ai numeri dell’impresa.

Perché un buon menù non deve dimostrare quanto è grande la cucina.

Deve rendere semplice scegliere, aiutare il ristorante a vendere meglio e lasciare al cliente la curiosità di tornare.