Marchi DOP e IGP: quando il territorio diventa valore, non decorazione

Entriamo in un ristorante, apriamo il menù e leggiamo Parmigiano Reggiano DOP, Prosciutto di Parma DOP, Cipolla Rossa di Tropea Calabria IGP.

Siamo ormai così abituati a vedere queste sigle che rischiamo di considerarle semplicemente parte del nome del piatto.

Eppure, per un ristorante, possono rappresentare molto di più.

Una DOP o una IGP non dovrebbe essere una decorazione nel menù. Dovrebbe aiutare il cliente a capire perché quel piatto ha un determinato valore.

Un ristoratore può scegliere una materia prima eccellente, pagarla più di un prodotto generico e utilizzarla correttamente in cucina. Ma se il cliente non sa che quella scelta è stata fatta, una parte di quel valore rimane invisibile.

Scrivere “spaghetti al pomodoro” non comunica la stessa cosa di “spaghetti con Pomodoro San Marzano dell’Agro Sarnese-Nocerino DOP”.

Il piatto può essere simile, ma cambia ciò che il cliente percepisce prima ancora di assaggiarlo.

Non basta acquistare qualità. Bisogna anche essere capaci di comunicarla.

Questo vale soprattutto quando si parla di prezzo. Il cliente non conosce il food cost del piatto e non decide se una cifra sia corretta sulla base di quanto il ristoratore ha speso per produrlo.

Decide in base al valore che riesce a percepire.

Origine, territorio e qualità certificata possono contribuire a costruire quel valore.

Ma attenzione: DOP e IGP non sono semplici parole commerciali. Sono denominazioni protette. Se un ristorante decide di inserirle nel menù, il prodotto indicato deve essere realmente quello utilizzato.

Il problema, quindi, non è soltanto normativo.

È anche una questione di credibilità.

Se scriviamo una denominazione nel menù, dobbiamo poterla sostenere nella cucina, negli acquisti e nel racconto fatto al cliente.

Ed è proprio qui che entra in gioco anche il personale di sala.

Possiamo scrivere il menù migliore del mondo, ma se alla domanda “che differenza c’è?” la risposta è “non lo so”, gran parte del lavoro viene perso.

Il menù introduce il valore. Il personale deve essere capace di confermarlo.

C’è però anche un altro rischio: trasformare ogni sigla in un pretesto per aumentare il prezzo.

Una DOP o una IGP non rendono automaticamente un piatto premium.

Contano comunque la cucina, il servizio, l’ambiente e la coerenza dell’esperienza.

La materia prima è una parte del valore, non tutto il valore.

Forse allora la domanda da porsi quando si costruisce un menù non dovrebbe essere soltanto “quali piatti inseriamo?”, ma anche:

“Quali sono le scelte che facciamo meglio degli altri e il cliente riesce davvero a capirle leggendo questo menù?”

Se utilizziamo prodotti territoriali, materie prime certificate o lavoriamo con produttori selezionati, quelle informazioni fanno parte del prodotto che stiamo vendendo.

Non serve riempire il menù di sigle.

Serve scegliere bene cosa raccontare.

Il cliente non dovrebbe pagare di più perché sul menù ci sono tre lettere. Dovrebbe essere disposto a pagare di più perché quelle tre lettere gli hanno fatto comprendere meglio ciò che sta per mangiare.

Ed è qui che una DOP o una IGP smettono di essere decorazione e diventano davvero valore.