Prima di cercare nuovi clienti, siamo sicuri di conoscere quelli che abbiamo?

Ogni giorno alberghi, villaggi turistici, ristoranti e strutture ricettive raccolgono una quantità enorme di informazioni sui propri clienti.

Conoscono il loro nome, la provenienza, il periodo del soggiorno, la camera scelta, la composizione della famiglia, i servizi utilizzati e, in molti casi, anche il motivo del viaggio.

Eppure, una volta terminata la vacanza, il soggiorno di lavoro o la cena, gran parte di queste informazioni viene semplicemente dimenticata.

Pochi mesi dopo, la stessa impresa torna a investire in pubblicità, portali, sponsorizzazioni e commissioni per cercare nuovi clienti, senza domandarsi se quelli già accolti potrebbero avere una buona ragione per tornare.

Prima di investire per conquistare nuove persone, dovremmo chiederci se conosciamo davvero quelle che hanno già scelto la nostra impresa.

I nuovi clienti pagano davvero sempre di più?

In alcune impostazioni di revenue management e marketing si tende a considerare il cliente di ritorno meno interessante rispetto a quello nuovo.

Il ragionamento è apparentemente semplice: chi conosce già la struttura potrebbe aspettarsi lo stesso prezzo dell’anno precedente, condizioni di favore o un trattamento particolare. Un nuovo cliente, invece, potrebbe essere disposto ad acquistare la camera al prezzo oggi disponibile, anche quando è più alto.

Dal punto di vista puramente tariffario, questa considerazione può avere una sua logica.

Ma una struttura ricettiva non può vivere soltanto di occupazione giornaliera, prezzo medio e clienti sempre nuovi.

Un albergo che non riesce a far tornare nessuno dovrebbe iniziare a preoccuparsi.

Non necessariamente perché ha lavorato male. Ma perché, probabilmente, non ha lasciato un segno sufficientemente forte nell’esperienza dei propri ospiti.

Il cliente ha dormito, mangiato, pagato ed è andato via. Tutto corretto, forse anche tutto efficiente. Ma nulla gli ha dato una ragione per desiderare di rivivere quell’esperienza.

Riempire le camere è importante. Lasciare un ricordo è ciò che può far riempire nuovamente quelle camere senza dover ricominciare ogni volta da zero.

Il ritorno è una misura della qualità dell’esperienza

Il cliente abituale non deve essere considerato soltanto una persona alla quale concedere uno sconto.

È, prima di tutto, la dimostrazione che la struttura ha costruito un rapporto, ha generato un ricordo positivo e ha conquistato uno spazio nelle future scelte dell’ospite.

Uno zoccolo duro di clientela di ritorno produce almeno due effetti fondamentali.

Il primo è economico.

Una parte della stagione successiva può essere venduta con largo anticipo, riducendo l’incertezza e garantendo ricavi già nei primi mesi dell’anno. Esistono ospiti che, al momento della partenza, chiedono informazioni o prenotano direttamente la vacanza dell’anno successivo.

Queste prenotazioni non devono diventare un ostacolo alla corretta gestione tariffaria, ma rappresentano una base solida dalla quale partire.

Un cliente che prenota nuovamente garantisce un ritorno economico più prevedibile e riduce il costo necessario per acquisire quella stessa prenotazione.

Il secondo effetto è ancora più importante: il passaparola.

Un cliente soddisfatto non si limita a tornare. Parla della struttura agli amici, la consiglia ai familiari, condivide la propria esperienza e, qualche volta, porta altre persone in vacanza con sé.

La clientela di ritorno è spesso il primo e più credibile veicolo commerciale dell’impresa.

La fidelizzazione non riguarda soltanto gli hotel stagionali

Quando si parla di clienti di ritorno, si pensa immediatamente agli alberghi di mare, ai resort, ai villaggi turistici o alle strutture nelle quali le famiglie trascorrono ogni anno le proprie vacanze.

In realtà, la fidelizzazione è fondamentale anche per gli hotel business.

Un professionista, un tecnico, un rappresentante commerciale o un dirigente può tornare più volte nella stessa città durante l’anno. Se ha trovato una struttura comoda, affidabile, ben organizzata e capace di comprendere le sue esigenze, difficilmente avrà interesse a ricominciare ogni volta la ricerca da zero.

Per un cliente business possono fare la differenza aspetti apparentemente semplici: una connessione stabile, una fattura preparata correttamente, un check-in rapido, una colazione disponibile negli orari giusti, un parcheggio comodo o la possibilità di ritrovare una camera con caratteristiche già conosciute.

Anche in questo caso, il cliente abituale può coinvolgere altri colleghi o suggerire la struttura alla propria azienda.

La clientela di ritorno non è una prerogativa del turismo vacanziero: è un patrimonio strategico anche per gli hotel business, urbani e congressuali.

Un consiglio personale vale più di molte recensioni

Le recensioni online sono importanti e, quando sono autentiche e verificate, aiutano il cliente a orientarsi.

Ma il consiglio diretto di un amico continua ad avere un peso diverso.

Una persona può leggere decine di recensioni senza sapere fino in fondo chi le abbia scritte, quali aspettative avesse il recensore o quale episodio abbia condizionato il suo giudizio.

Quando, invece, un amico afferma di essere stato bene in una struttura, di aver mangiato bene, di aver trovato personale disponibile e di volerci tornare, la fiducia nasce da una relazione personale già esistente.

Le persone tendono a fidarsi maggiormente dell’esperienza raccontata da qualcuno che conoscono rispetto a una recensione letta online, anche quando questa appare verificata.

Per questo il cliente di ritorno non è soltanto una prenotazione futura.

È una testimonianza vivente della qualità dell’esperienza offerta.

Conoscere il cliente non significa possedere un indirizzo e-mail

Avere un archivio di nominativi non significa conoscere i propri ospiti.

Conoscere un cliente significa comprendere quando viaggia, con chi viaggia, cosa apprezza, quali servizi utilizza e quali aspetti della struttura o della destinazione lo hanno maggiormente colpito.

Una famiglia che ha soggiornato in agosto non dovrebbe ricevere la stessa comunicazione di una coppia arrivata per un fine settimana romantico. Un cliente business non ha le stesse esigenze di chi viaggia con bambini. Chi ha scelto la struttura per il mare potrebbe essere interessato a contenuti diversi rispetto a chi l’ha scelta per l’enogastronomia, i sentieri o il patrimonio culturale.

Non servono necessariamente piattaforme complesse.

Anche poche informazioni, raccolte correttamente e utilizzate con intelligenza, possono rendere la comunicazione molto più personale.

Il dato diventa utile soltanto quando permette di comprendere meglio la persona che si trova dietro una prenotazione.

Restare in contatto senza vendere continuamente

Uno degli errori più comuni è pensare che fidelizzare significhi inviare offerte.

Early booking, sconti entro il 31 marzo, settimane promozionali e pacchetti speciali possono essere utili. Ma se ogni comunicazione contiene una richiesta di prenotazione, il rapporto con il cliente diventa rapidamente commerciale e impersonale.

Restare in contatto dovrebbe significare anche far rivivere la struttura, il territorio e le emozioni dell’esperienza trascorsa.

È qui che entra in gioco lo storytelling, parola oggi molto utilizzata nel marketing, ma che nel turismo assume un significato estremamente concreto.

Fare storytelling non significa inventare storie o utilizzare frasi artificiose.

Significa raccontare la vita della struttura e della destinazione in modo autentico, facendo sentire nuovamente l’ospite parte di quel luogo.

Lo storytelling più efficace non chiede immediatamente al cliente di acquistare: gli fa venire voglia di tornare.

A dicembre, per esempio, invece del consueto messaggio generico:

“Buon Natale dall’Hotel…”

si potrebbe scrivere qualcosa di più autentico:

“A dicembre siamo chiusi e, proprio come voi, stiamo vivendo le feste, il Natale e l’arrivo del nuovo anno. Ma non abbiamo dimenticato chi ci ha scelti durante la scorsa estate. Per questo volevamo farvi arrivare personalmente i nostri auguri, con la speranza di ritrovarci presto sotto lo stesso sole.”

A febbraio, invece di inviare immediatamente una promozione per la stagione successiva, si potrebbe raccontare cosa sta accadendo nella destinazione:

“In questi giorni qui il cielo è grigio e il mare sembra quasi voler riposare. Ma sappiamo che tra poche settimane tornerà la luce della primavera e inizieremo a preparare tutto per accogliere nuovamente i nostri ospiti.”

Un hotel business potrebbe adottare lo stesso approccio, raccontando una novità della città, l’apertura di una mostra, un congresso in arrivo, un nuovo collegamento ferroviario o semplicemente un cambiamento che possa risultare utile a chi viaggia per lavoro.

Oppure si potrebbe presentare una passeggiata, un borgo, una tradizione locale, una ricetta, una spiaggia poco conosciuta o un evento del territorio.

L’obiettivo non è vendere subito una camera.

L’obiettivo è riportare per qualche minuto il cliente nel luogo in cui è stato bene.

La destinazione deve continuare a vivere nella memoria

Una comunicazione efficace non dovrebbe parlare esclusivamente dell’hotel.

Il cliente non torna soltanto per una camera, una piscina o una colazione. Torna per l’insieme delle sensazioni vissute: il mare, il centro storico, i profumi, i sapori, le persone incontrate e il ritmo di quei giorni.

La struttura può diventare il filo che mantiene vivo questo ricordo durante l’anno.

Una fotografia del territorio, un breve racconto, una curiosità, una ricetta locale o una semplice immagine del mare d’inverno possono avere un valore relazionale superiore all’ennesimo sconto.

Quando arriverà il momento di scegliere la vacanza successiva, quella destinazione non sarà più soltanto una delle tante disponibili online.

Sarà un luogo che il cliente sente ancora in qualche modo proprio.

La struttura che riesce a mantenere vivo il ricordo non resta soltanto nella casella e-mail del cliente: resta nella sua memoria.

Il patrimonio che spesso regaliamo agli intermediari

Quando un ospite prenota attraverso una piattaforma, la struttura considera spesso concluso il proprio compito nel momento in cui riceve la prenotazione.

In realtà, proprio da quel momento dovrebbe iniziare la costruzione di una relazione diretta.

L’esperienza vissuta, la qualità dell’accoglienza e la capacità di mantenere un legame possono trasformare un cliente arrivato tramite un intermediario in un ospite che, la volta successiva, prenota direttamente.

Quando questo non accade, l’impresa rischia di pagare nuovamente una commissione per raggiungere una persona che era già stata nella struttura, aveva già conosciuto il personale e aveva già sperimentato il servizio.

Acquisire un cliente attraverso un intermediario può essere necessario. Continuare a riacquistare lo stesso cliente ogni anno dovrebbe invece far riflettere.

I dati non sostituiscono l’accoglienza

Naturalmente, nessuna banca dati può fidelizzare un cliente che ha ricevuto un servizio deludente.

Nessuna newsletter può compensare una camera poco curata, un problema ignorato o una promessa non mantenuta.

La tecnologia può aiutare a ricordare, classificare e comunicare. Ma la ragione per cui un cliente ritorna nasce sempre da ciò che ha vissuto.

I dati possono mantenere una relazione, ma soltanto una buona esperienza può crearla.

Lo storytelling, il CRM e le comunicazioni personalizzate funzionano esclusivamente quando esiste qualcosa di positivo da raccontare e da ricordare.

Prima di aumentare il budget pubblicitario

Cercare nuovi clienti resta indispensabile. Nessuna impresa può crescere affidandosi esclusivamente agli ospiti abituali.

Ma una buona strategia dovrebbe trovare un equilibrio tra acquisizione e fidelizzazione.

Prima di aumentare il budget pubblicitario, acquistare maggiore visibilità o proporre l’ennesima promozione, potrebbe essere utile porsi alcune domande.

Quanti clienti dell’ultimo anno sono tornati?

Quanti hanno prenotato direttamente?

Quanti hanno consigliato la struttura ad altre persone?

Quanti hanno portato con sé amici, familiari o colleghi?

E soprattutto: quanti clienti non abbiamo mai più contattato dopo la loro partenza?

Molte imprese turistiche non hanno un problema di mancanza di dati.

Hanno un problema di organizzazione delle informazioni e, ancora prima, di costruzione della relazione.

Il prossimo cliente potrebbe non essere una persona ancora da conquistare.

Potrebbe essere qualcuno che conosce già la nostra struttura, conserva un bel ricordo dell’esperienza vissuta e aspetta soltanto di sentire nuovamente il desiderio di tornare.